近兩年，似乎是進入了網站的改版季。先有雅虎大幅修改網站首頁，隨之而來的是新華網、中新網、中國廣播網等新聞網站紛紛推出新版，及至老牌門戶網站新浪“自我革命”，重磅出擊，對首頁面做出全面改版和調整。可以深切感受到網站改版不僅僅是一次頁面的改變和內容的重設，而是一種動向，一個航標，是移動互聯網時代網絡媒體何去何從的一次選擇。 

網站改版，從用戶體驗做起 

網站改版率先考慮的就是用戶需求與體驗，先來看看各家網站的改版“宣言”： 

雅虎在官方聲明中稱，新主頁設計為了變得更加直觀和個性化，新版雅虎的體驗都集中在用戶興趣和偏好上。不論用戶是體育愛好者還是娛樂迷，現在都可以輕易地按照個人興趣自定義自己的新聞。用戶可以通過Facebook、Twitter和電子郵件分享雅虎主頁上的內容，還可以從好友那里獲得自己感興趣的文章。 

新華網首頁改版負責人介紹說，“本次改版著重向年輕化、知識化、專業化、垂直化方向拓展，努力為用戶創造‘看新聞、享服務’的閱讀體驗。”一方面強化新華網作為中央重點新聞網站的新聞優勢，傳承與創新相結合；另一方面增強資訊和服務的產品化、功能性，整合Web2.0功能應用，推動新華網從新聞網站向綜合性信息服務平臺轉型。 

中國廣播網在改版新聞稿中稱，首頁突顯獨家性和差異化，突出信息內容體量、產品區突出導航服務功能，風格以明快清爽為主調，力求提升用戶視覺舒適度，給用戶更多優質體驗。文章頁立足于全新的互動平臺，在新聞資訊基礎上呈現出垂直化、社交化、開放化的特點，推出一鍵登錄、一鍵分享、社區留言和新聞評論等交互平臺。 

新浪網的改版宣言來自聯席總裁兼COO杜紅：“新浪網此次改版，是繼1998年成立至今十五年以來的一次重大變革，完全基于滿足和貼近用戶不斷涌現出的在個性化、社交化、本地化和移動化等方面的需求，同時，也希望通過改版能夠打通新浪網與新浪微博兩大平臺，使兩者之間產生協同效應，從而擴展新浪網的門戶邊界。 

從綜合新聞網站和門戶網站的改版，可以看到幾個共同點： 

服務個性化。幾大改版的網站都在頁面上增加了推送或定制的選項，有些是基于用戶數據更加精準的推送，比如新浪的“猜你喜歡”、“我的菜單”，都是通過對用戶日常瀏覽數據的分析給出的新聞內容和排序；有些是基于網站豐富內容提供的選項，讓用戶在眾多內容頻道中挑選自己喜好的留存在首頁面，比如新華網，在首頁右側設置“定制”區，用戶可以從網站預設的精品欄目中進行個性化選擇。 

平臺社交化。從去年至今的所有改版網站都在提“社交化”，即將社交功能與新聞融合。有強大互動平臺的網站實現互動信息共享，如新浪、騰訊打通微博與新聞，網易在新聞跟帖上實現網站版、手機版和Pad版的互通共用，有對外開放渠道的網站實現與外部的高度結合，通過分享按鈕來滿足用戶的社交化需求。 

內容精品化。海量整合是信息稀缺時代的編輯手法，當信息從稀缺變成泛濫時，用戶更希望原創、獨家、有品質的內容。因此，在首頁上不再是簡單的新聞堆砌與羅列的大賣場，而是以各種精品店、專賣店來黏住用戶。比如新華網在首頁專門開辟出區域，集中“新華視點”、“新華網評”、“微獨舌”、“歷史另一面”、“微辣段子坊”、“微話筒”和“國際晚班車”等多個觀點性、評論性欄目，網站新聞的厚度和高度得到提升。 

設計人性化。網站打破了傳統網頁設計模式，充分利用互聯網的各種新技術在設計上大膽布局，在信息導航、功能服務方面運用了標簽切換或下拉菜單技術，比如新華網和中國廣播網，用戶滑動鼠標就能選擇頻道閱讀最熱欄目、最新熱詞、最新資訊等內容，或展開更多內容供用戶選擇，實現了網站導航、欄目與內容閱讀的動態結合。采用流行的雅黑字體，導航條不再密密麻麻而是更顯疏朗大氣，整體布局和細節都反映出人性化的設計理念。 

用戶體驗決定著網站的未來 

隨著社交網站和移動應用的迅猛發展，基于PC端的新聞網站、門戶網站遭遇的最大危機是用戶入口問題。十幾年前，互聯網內容稀缺，網站打造的內容豐富、布局龐大、一站式瀏覽的門戶模式成為一種潮流，也自然成為用戶的第一瀏覽選擇。而現在人們更多的是以社交網絡、社會化媒體、視頻或移動互聯網作為入口來獲取信息。正如騰訊網總編輯陳菊紅所言，“當平臺不再是第一個入口的時候，我們就該認識到我們的內容到了深度化運行的時候。” 

網站改版，首要的是理念的變革。無論是個性化的設置還是社交化的融合，都以強調用戶需求和用戶體驗為基點。一方面，用戶在經歷了互聯網海量信息的沖擊之后，對信息的精準性與個性化需求越來越高。另一方面，網站經過十多年的經營，積累了大量的用戶數據以及用戶行為習慣的痕跡。過去，網站對于用戶數據的使用是單一的，僅以用戶瀏覽網頁的訪問量作為吸引廣告的指標，對于用戶信息的深度挖掘和利用有限。技術的進步為網站與用戶之間建立深度聯系打通了路徑，深度挖掘并分析網站長時間積累的用戶數據，進一步貼近用戶的訪問習慣，根據用戶的興趣偏好提供個人菜單，滿足用戶對內容個性化的需求，這是網站改版的新理念，也是未來網站經營的新理念。 

網站改版，重要的是資源的整合。如今的互聯網已不是桌面互聯網的時代，而是移動互聯網和社交網絡的時代。當人們在移動狀態和社會化媒體中接收更為新鮮、更為及時、更為碎片化的內容時，桌面互聯網如果還一味地、簡單地走快速傳播、海量信息之路，顯然就不合時宜了。桌面互聯網優于移動和社交網絡的地方在于整合，無論是內容與內容之間的整合，還是內容與多媒體、內容與互動、互動與多媒體之間的整合，都是移動和社交網絡所無法比擬的。對于新聞網站而言，還多了一層資源整合的需求，即傳統媒體、新媒體和移動媒體三方的全媒體整合。在中國廣播網上設置的“視聽”按鈕將“聽天下”、“音頻直播”、“節目點播”、“央廣視頻”、“互聯網電視”、“銀河臺”、“央廣圖庫”等全方位整合，設置的“應用”按鈕將央廣的無線應用客戶端全面整合，即是一例。 

網站改版，傳遞的是媒體價值的回歸。縱觀國外新聞網站，諸如BBC、華爾街日報之類，其首頁更偏重導航功能，其新聞更側重追求信息的質量、更新率和可讀性，其編排更多采用“標題+正文摘要（或導讀）”的方式，類似傳統報紙的閱讀方式，一眼就可看到標題和正文主要思想。這是一種突出報道質量、而不再只強調報道數量的首頁編排思路。這種手法過去國內網站也曾采用過，但后來都棄之不用。但是時過境遷，隨著互聯網傳遞信息渠道的增多以及無線媒體的風生水起，在這次改版中，雖然網站首頁還沒有進行這方面的大動作、大改變，但是很多網站的二級頻道頁已經在審慎考慮信息數量與報道深度的關系，尋求二次傳播與首發、原創、獨家的平衡了。 

網站改版，追求的是廣告營銷新模式。新聞網站和門戶網站的傳統展示型廣告依據的是訪問量和訪問者，用戶體驗、整合資源、媒體價值回歸不一定帶來高增長的訪問量，但會黏住用戶，留住忠誠度高的用戶和更加精準的用戶，提升網站的影響力和美譽度。這一切都將改變廣告營銷模式，基于大數據關聯算法的互動廣告將成為潮流。精確地識別個體消費者的興趣，挖掘用戶興趣內容與廣告內容的結合點，設計有針對性的廣告內容與形式，制定匹配的投放策略，消費者盡管原本不喜歡廣告信息，但這些個人化的，在適當的時間、適當的地點、適當的情形下出現的，投其所好的廣告卻往往能觸動其神經末梢細胞。這樣就能提升廣告實際轉化效果，提升訪問深度，使流量更加有效率。